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流量欺詐再度蔓延 數字營銷圈要如何破解透明化癥結
http://www.sina.com.cn 2017年11月17日 16:10 中國網
從2016年開始的廣告可見、透明與信任風暴在今年繼續發酵，在年初寶潔CBO畢瑞哲在IAB 領袖峰會上炮轟營銷造假，嚴正強調媒體透明引發全球關註後，數字營銷產業鏈各方也紛紛表態要強化流量監測，持續推進透明化。但最近，一則OTT廣告流量造假的爆料不僅讓正處於商業化關鍵節點的OTT迎來當頭一棒，也使程序化購買又陷入瞭透明化的質疑聲中。
圖片來源於網絡
爆料透露，在接下某一線車企的OTT廣告業務後，某代理竟公然造假，少量下單，剩餘流量全拿虛假流量頂替，不正當賺取高額利潤。文章發佈後轉發量驚人，傳播迅速，不僅讓該代理信譽全毀，還城門失火殃及池魚，讓整個OTT行業承受不白之冤。雖然事後爆料人刪除瞭文章並否認瞭爆料的真實性，但OTT作為剛開墾的處女地還是遭遇重創。
爆料之外，營銷數據技術公司AdMaster日前發佈的2017上半年《無效流量白皮書》也顯示，雖然今年上半年無效流量整體相比去年同期有所下降，但OTT的無效流量占比卻上升瞭。蓄意壓價、惡性競爭、以次充好甚至無中生有，流量作弊的頑疾不僅侵蝕瞭PC和移動端，也在進軍尚未成熟的OTT領域，在跨屏營銷的大趨勢下，媒體、代理機構、廣告主該如何推動透明化貫穿全平臺以及全流程呢？
媒體方
認證優質流量，媒體透明是透明化前提
媒體是流量的源頭，源頭活水，如果媒體一端的流量有問題，再多的投入都會成為無效的成本，媒體供應鏈的不透明無疑是作弊的一大溫床。
全球廣告投放大戶寶潔表示它過去一年的廣告投放隻有25%的資金真正觸達瞭消費者，無效支出的費用高達75%。今年2月，谷歌旗下視頻網站YouTube因將品牌廣告投放在極端主義視頻中，導致歐萊雅、奔馳等眾多品牌為極端組織貢獻瞭真金白銀，陷入“品牌安全門”，面對廣告主的口誅筆伐，谷歌與第三方監測機構comScore和IAS建立瞭合作。在此之前，Facebook也因“自己給自己檢查作業”受到質疑而願意接受尼爾森的監督。
國外主流媒體相繼受到挑戰而開放黑盒意味著媒體透明化、品牌安全、廣告可見將不能再停留在公關台中抽化糞池層面，而是要有實質性進展。寶潔CBO就明確表示，作為廣告主，它在不斷的聯合其他品牌提升媒體透明度，力圖實現媒體供應鏈的廉潔和高效。
媒體透明化認證需要廣告主、媒體、代理公司、技術投放平臺以及第三方監測公司等產業鏈上下遊共同制定透明化標準，具體可參考寶潔目前正在采取的行動，主要包括廣告是否可見的可視性標準、精準評估TA的第三方評估審查標準、資金投入可歸因的透明化代理流程、避免流量作假的反欺詐標準以及讓廣告出現在合適公家機關水肥清運位置的品牌安全標準。
而除瞭廣告主施壓，媒體方也要用技術手段規避虛假流量，谷歌今年7月就聯合頭部媒體共同響應瞭IAB提出的“Ads.txt”計劃，解決假冒庫存問題，提升程序化廣告生態的透明度。
技術平臺社區公寓大廈抽肥方
營銷決策智能化，最小化人為幹涉
在媒體供應鏈透明的前提下，具體到程序化投放環節，為瞭真正提升營銷效率，技術平臺方的技術和數據也要做到透明。
作為資源整合、精準定向、智能競價的工具，程序化購買以技術和數據驅動，解決的是連接和效率的問題，隨著機器學習和人工智能技術的發展，它的決策過程將更加智能，這其中，技術的開放和數據的真實透明的核心。
透明合作模式
過去，作為技術投放平臺的DSP，曾被爆收受賄賂、數據造假，變洗錢工具，而想要規避技術黑箱導致的問題，隻能透明化。具體來說，一是要開放平臺，操作流程可視化、可追蹤，另外最重要的就是盡可能減少人為的參與，將投放及優化決策交給智能機器來解決，因為程序化購買作為基於自動化系統和數據進行的廣告投放，在誕生之初就具備人工智能的基因。
現在隨著程序化購買已經占據瞭線上廣告投放一半的份額，消耗金額達到數百億元，用技術來解決透明化問題已經愈發變得刻不容緩，而先行的公司也已取得突破。在國外，一傢叫MetaX的廣告技術公司就發起瞭叫“adchain”的區塊鏈分賬目協議，用來反欺詐和保證廣告交易的透明，在國內，像品友互動這樣的技術導向程序化購買公司也在通過構建能夠不斷自我學習的機器模型來處理大量的廣告數據，盡可能地做到機器決策和交易。
廣告主
數據管理常態化，掌握營銷主動權
說到反作弊，作為廣告主，一般都要承擔不合理設置KPI的責任，在文章開篇提到的OTT流量造假傳言中，受害的車企就是為瞭控制預算，將項目交給瞭低價競標的代理手中，使得不合理的KPI設置成瞭代理惡意造假的一個說辭。因此，對於廣告主，一定要根據營銷的需求科學設置KPI，同時還要做到KPI可跟蹤、可量化、可科學歸因。
而除瞭合理設置KPI ，作為數字化轉型的核心，廣告主還要有長線管理數據的意識，要像歐萊雅、寶潔等公司一樣，建立核心的消費者數據並與自己信賴的投放平臺以及第三方監測公司保持長期合作。在選擇技術投放平臺時，不能隻看價格，而是要優先評估其技術實力、投放經驗以及垂直品類的服務經驗，以長期合作作為考量，進行全鏈路的數據管理與營銷智能決策。
廣告主
建立並管理消費者數據需要通過自建第一方DMP來實現，目前，包括寶潔、耐克、英特爾在內的國際品牌均與數據方共建瞭數據管理平臺，動態掌握自己消費者的動向，有的甚至已經實現瞭基於人工智能的與消費者一對一的營銷。
自建消費者數據庫雖然是項浩大的工程，但卻是企業數字化轉型必不可少的一環，因為掌握消費者數據，就意味著拿到瞭的營銷主動權，也能倒逼產業鏈透明化升級。
數字營銷的大背景下，廣告可見、透明化是場持久戰、攻堅戰，也是需要生態鏈上各方通力合作的大工程，就目前各方已采取的行動來看，基本是在既定軌道上行進。各司其職、自我約束、相互合作、公平監督，技術與數據為核，驅動營銷效率提質增效，真正回歸程序化營銷的本質後，透明化的問題也就迎刃而解瞭。
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